Z ukłonem w stronę Banksy’ego. Komercyjny i społeczny wymiar muralu

Jeszcze kilkanaście lat temu murale stanowiły luźne formy twórczej aktywności, ściśle przypisywane młodzieżowym subkulturom. Przez niektórych są nawet do dziś postrzegane bardziej jako akty wandalizmu niż przejaw sztuki. Nic więc dziwnego, że marketerom nawet przez myśl nie przeszło, aby miejskie graffiti potraktować jako narzędzie o charakterze komercyjnym. Na szczęście, w dzisiejszych czasach specjaliści do spraw wizerunkowych nie mają już tego typu uprzedzeń. W jaki sposób można reklamować poważną firmę, wykorzystując niezobowiązującą i ekstrawagancką formę wyrazu? Do niedawna będące wyłącznie przejawem autorskiej sztuki murale stają się dziś narzędziem w rękach odważnych i przezornych marketerów. Konsumentów nie dziwi fakt, iż mural pełni również funkcje reklamowe, wykorzystując swoje oczywiste i niezaprzeczalne walory wizualne. Tego typu niestandardowe formy przekazu stanowią główną oś współczesnego ambient marketingu.
 
 
Za ojca chrzestnego graffiti o charakterze reklamowym na polskim rynku można uznać markę Frugo, która już w 1996 roku postanowiła wypróbować niestandardowe formy reklamy. Agencja Media Stars Polska, odpowiedzialna za przeprowadzenie kampanii marketingowej „Owoc kultury” umieściła murale m.in. na filarach Mostu Łazienkowskiego w Warszawie, jak również na ścianie kamienicy przy ulicy Karmelickiej i na terenie miasteczka akademickiego Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Żadna z powyższych lokalizacji nie była przypadkowa – dobrane miejsca stanowią dobrze znane obszary ekspresji twórczej osób ze środowiska lokalnego street artu. Z pewnością tak odważna i niestandardowa forma promocji nie zyskałaby odpowiedniego wydźwięku, gdyby została umieszczona w sztywnych ramach ulicznego banneru na trasie autostrady czy rozwieszona na nowoczesnym biurowcu. Potrzebne były miejsca, do których tego typu przekaz będzie zwyczajnie pasować. I to się agencji Media Stars Polska bez wątpienia udało.
Równie dobrze w specyfikę muralu reklamowego wpisują się hasła stworzone przez copywriterów, z powodzeniem realizujące politykę marki, jak też jej sposób komunikacji z odbiorcami. W tym przypadku ważna okazała się nie tylko koncepcja, ale także sposób wykonania niestandardowej formy reklamy. Aby przekaz był autentyczny, potrzebowano kogoś, kto faktycznie tworzy graffiti i potrafi nadać projektowi prawdziwy wydźwięk. Dlatego też wybór wykonawców okazał się dość oczywisty i padł na lokalnych twórców. Swobodny i klimatyczny przekaz marki Frugo został zawarty w chwytliwych i łatwo zapamiętywanych przez młodzież hasłach, takich jak „Kwiatek Ci w rękę Jadziu”, „Frugo Ci w koszyk” czy „Humanizm Wam w duszę”. Za kreację kampanii marketingowej była odpowiedzialna agencja PZL. Niepowtarzalność i nieszablonowość przekazu to coś, co szczególnie trafia do osób młodych i prowadzących aktywny tryb życia. Mural jest więc idealny do tego, aby zaskoczyć, a zarazem zainteresować konsumenta przechadzającego się ulicą. Należy jednak pamiętać, że korzyści z graffiti, podobnie jak każdej innej formy reklamowej zaliczanej do kategorii BTL, płyną wyłącznie wtedy, kiedy jest ono użyte tylko raz. Powielanie danego wzoru w przestrzeni miejskiej może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego i podnieść głosy sprzeciwu, mówiące o wykorzystywaniu sztuki do celów komercyjnych.
Sięganie po formy sztuki ulicznej wydaje się być zasadne w sytuacji, gdy grupą docelową naszych działań są osoby młode, otwarte na nowości i odmienność, ale także wtedy, gdy pragniemy odświeżyć wizerunek własnej marki. Oba te warunki spełniło Heyah, które w 2011 roku postawiło zastąpić dotychczasowe banery wielkoformatowe bardziej naturalnymi dla tkanki miejskiej muralami. W ramach projektu „Heyah Bardziej Dębki” zdecydowano się na pomalowanie jednej ze ścian nadmorskiego kurortu. Graffiti było elementem promocji całego cyklu wydarzeń, jakie miały odbyć się w tamtejszej klubokawiarni. Proces tworzenia muralu można obejrzeć na filmie zrealizowanym w technice poklatkowej przez agencję Good Looking Studio, która jest odpowiedzialna za kreację, projektowanie i produkcję materiału audiowizualnego. W podobnym tonie przebiegała promocja nowej usługi Heyah z 2013 roku. Kolorowa, nowoczesna pod kątem grafiki łapa bez trudu trafiła w gust młodych mieszkańców Warszawy, Krakowa i Wrocławia. Tam bowiem została namalowana. Towarzyszył jej napis „A Freeyah chcesz?”, promujący nową aplikację, dostępną na smartfony. Warszawski malunek był efektem wspólnej pracy absolwentów warszawskiej Akademii Sztuk Pięknych i twórców street artu. Ponadto, z muralem związany był konkurs zorganizowany za pośrednictwem portalu społecznościowego Facebook. Polegał on na zachęcaniu mieszkańców miasta do uwiecznienia muralu Heyah na fotografii w nietuzinkowy sposób.

Współczesne polskie miasta stanowią przestrzeń agresywnie wypełnianą billboardami reklamowymi, które w niezwykle napastliwy sposób pokrywają ogromne powierzchnie budynków, zaburzając ład miejskiej przestrzeni. Częściej irytują i męczą przechodniów, niż pozwalają w zabawny i błyskotliwy sposób przyciągnąć ich uwagę. W dobie tego powszechnego chaosu i przesycenia rynku outdoorowego nieustannie wzrastającą liczbą nośników, szansa na ponowne zainteresowanie konsumenta swoją ofertą tli się właśnie w wykorzystaniu niestandardowych form promocji. Zatem wszystko wskazuje na to, że mural reklamowy będzie przeżywać okres swojej świetności, pozwalając na nowo w skuteczny sposób wyróżnić się rynkowym graczom spośród całej masy innych komunikatów.
Źródło: www.marketerplus.pl, Magdalena Książek

Tagi: 
O autorze
Obrazek użytkownika Redakcja

Redakcja

Komentarze