Musimy się przebadać

 
Branża reklamy zewnętrznej wraca po raz kolejny do  projektu badań efektywności kampanii reklamowych. Tym razem badania mają objąć wszystkich graczy na rynku  a wyniki badań mają dostarczyć danych o ilości kontaktów generowanych przez kampanie reklamy zewnętrznej oraz uporządkować rynek tablic reklamowych.
Wcześniejsze próby stworzenia standardu badań, funkcjonujące pod nazwą  Polskie Badania Outdooru (PBO), były wspólnym przedsięwzięciem Clear Channel, AMS i SMG KRC. Dostarczały informacji nt. generowanych kontaktów przez tablice o powierzchni 12 m2. Podstawą funkcjonowania PBO były dane inżynierii transportu, które dostarczały informacji nt. natężenia ruchu wokół nośnika. Wówczas do spółki nie dołączył Stroeer, dysponujący bardzo dużą siecią 5.01x2.34 m i wykorzystujący w tym czasie  własną metodologię badań zaadaptowaną z rynku niemieckiego.
PBO nie zdołało jednak wypracować miarodajnego dla całej branży systemu badawczego i pomijał pozostałe, dostępne na rynku formaty tablic, w tym zyskujący na popularności segment 6x3m. By osiągnąć reprezentatywne wyniki konieczne było stworzenie standardu badawczego, do którego dołączą wszyscy główni gracze na rynku.  W październiku 2011 Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej pozytywnie zaopiniowała metodologię Postar do badania polskiego rynku reklamy zewnętrznej. Swój udział w spółce, która zostanie powołana do wdrożenia systemu udział wezmą AMS, Stroeer, Clear Channel, News Outdoor i Bussines Consulting.  Do spółki nie wejdzie prawdopodobnie Cityboard, który zalecił poszukiwanie innego systemu badawczego. Zarząd CityBoard opublikował poniższe orzeczenie:
„Cityboard Media nie wyobraża sobie sytuacji, by pod wpływem czyjejkolwiek i jakiejkolwiek presji dokonywać wyboru metodologii badań, która bez analizy innych dostępnych możliwości i metodologii, miałaby bardzo drogo kosztować i na lata stanowić narzędzie do analiz tak dla branży outdoorowej, jak i dla całego rynku reklamodawców i domów mediowych w Polsce(…)”.
Obecny  POSTAR to bardziej system badawczy, który uwierzytelniania badania outdooru – mówi Artur Biernacki, Manager ds. badań Clear Channel Poland. Bardziej chodzi o stworzenie niezależnej instytucji zewnętrznej w skład której wchodzić będą przedstawiciele Domów Mediowych i  dostawców reklamy zewnętrznej . Jeśli Polski system Postar będzie dokładnym odwzorowaniem systemu funkcjonującego np. w Wielkiej Brytanii to powstanie komisja wzorowana na brytyjskiej Joint Industry Commitment  - regularnie spotykającego się gremium, której zadaniem  jest czuwanie  nad właściwym wdrożeniem systemu POSTAR. W dalszej kolejności Komisja  opracowuje i na bieżąco weryfikuje najbardziej optymalne rozwiązania dla udoskonalania metodologii badawczej.  W ramach wdrożenia,  Postar dostarcza także jednolity system IT, oparty na uniwersalnym i spójnym oprogramowaniu.  Wprowadza także standard funkcjonowania spółki powołanej do zarządzania systemem i  - co niemniej ważne - wydatkowaniem wspólnych pieniędzy.
"Dla Domów Mediowych najważniejszą kwestią jest powstanie jednolitego systemu badawczego, który obiektywnie oceni polski rynek reklamy zewnętrznej. System badań - czy będzie to Postar czy inny, wspólnie przyjęty system – miejmy nadzieję zakończy dyskusje i polemiki nt. subiektywnych odczuć związanych z reklamą zewnętrzną, wybieranymi rozwiązaniami, formatami a szczególnie jakością poszczególnych tablic. Badania pokażą także, czy dużo droższe i bardziej prestiżowe nośniki uzasadniają się kilkukrotnie wyższą ceną za wynajem".
Alfred Ejsmont
Radio, Outdoor, Ambient&Cinema Director
Universal McCann
Duży popyt na outdoor pozwalał dostawcom na utrzymywanie status quo w postaci braku badań. Klienci interesowali się danymi liczbowymi jednak nawet przy ich braku inwestowali w OOH -  mówi Katarzyna Suczyńska, Media Supervisor w domu mediowym  ZenithOptimedia. Postar doskonale funkcjonuje np. na rynku brytyjskim, gdzie planerzy nie przeglądają setek tablic przy każdej kampanii. Klienci kupują określoną ilość GRP, który to poziom gwarantuje określoną rozpoznawalność kampanii. Docelowo taki model jest możliwy także w Polsce ale jego stworzenie wymaga czasu. Wdrożenie systemu Postar mocno zweryfikuje rynek pod względem jakości i efektywności istniejących sieci tablic. Dla ofert generujących największą ilość kontaktów dane Postar mogą być istotnym elementem kształtującym cenę. 
System POSTAR jest uznanym na świecie systemem badawczym w zakresie badania efektywności reklamy zewnętrznej,  jednak w każdym z krajów źródła informacji są odmiennie pozyskiwane. W Polsce, podobnie jak w przypadku PBO dane o ilości generowanych kontaktów będą pochodzić z Biura Inżynierii Transportu.  Postar gwarantuje jednak, że zebrane dane badawcze  i opracowane na ich podstawie wskaźniki spełniają międzynarodowe kryteria. Obecność głównych graczy w badaniu ma stanowić o pełnej niezależności publikowanych wskaźników mediowych.  W Wielkiej Brytanii poza dostawcami reklamy zewnętrznej, bardzo istotna jest opinia Domów Mediowych, których przedstawiciele zasiadają nawet w spółce wdrażającej badania. Nie wiadomo, czy taki wariant będzie rozważany w Polsce. Na uruchomienie systemu Postar IGRZ daje sobie 2 lata.
Dla sieciowych klientów np. z branży FMCG, planujących lub oceniających kampanie centralnie( np. w Londynie) oznacza to, ze wskaźniki w Polsce będą uznawane jako międzynarodowy  standard. Pozwoli to przekonać Klientów do szerszego wykorzystania reklamy zewnętrznej a  konsekwencji ma  podnieść udział OOH w wydatkach reklamowych. Chyba, że… badania pokażą słabą efektywność lub mniejszy niż oceniano zasięg dotarcia.
„Rynek outdooru „przed” POSTAR-em i „po” POSTARZe nie będzie taki sam - mówi Janusz Malinowski, Prezes Zarządu Grupy Ströer . To nie ulega wątpliwości.  Rozwój tego rynku pójdzie w stronę jakości nie ilości.  Outdoor, zwłaszcza współcześnie, przy wzrastającej  mobilności konsumentów, zmianie ich stylu życia i związanym z nią  zmieniającym się sposobem konsumowania mediów jest dzisiaj jednym z najatrakcyjniejszych mediów. Badania dostarczą na to realnych dowodów. Pozwolą na porównywanie efektywności outdooru z innymi mediami. Będą także realną wartością merytoryczną dla reklamodawców. Ponadto badania POSTAR będą pomocne w procesie uporządkowania reklamy zewnętrznej w miastach”.
 
Fot. Radoslaw Ziomber (Praca własna) [GFDL (www.gnu.org/copyleft/fdl.html) lub CC-BY-SA-3.0-2.5-2.0-1.0 (www.creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)], undefined

Autor: 
O autorze
Obrazek użytkownika Redakcja

Redakcja

Komentarze